Según un estudio de Deloitte, la densidad comercial en España es de 341 m² por cada 1.000 habitantes, con una media de nueve aperturas de centros comerciales al año. El problema es real: el 43 % de los centros comerciales españoles necesita un reposicionamiento o pronto quedará obsoleto. Afrontar ese reposicionamiento exige datos: una solución para centros comerciales basada en analítica de afluencia es el punto de partida.
En esta guía reunimos los estudios de referencia sobre el centro comercial del futuro, las predicciones de la última década que ya se han cumplido y la visión de los expertos que han pasado por Flame: directores de centros comerciales, consultores de retail, académicos y autores.
Por qué el centro comercial necesita reinventarse
En el artículo «Why The Death of Malls is More About Than Shopping» (Por qué la muerte de los centros comerciales va más allá de las compras), el profesor Leonard Schlesinger plantea que los centros comerciales «fueron construidos para patrones de interacción social que cada vez más no existen». Para las nuevas generaciones, el centro comercial es el lugar donde salían sus padres. Esto, sumado a agendas apretadas y a la infinidad de webs y aplicaciones para comprar y socializar, empuja a la obsolescencia a los centros que no evolucionan.
Los expertos que han pasado por Flame coinciden en el diagnóstico. Alberto Lázaro, director de la herramienta de fidelización para comercios Clicua, lo resumía en una entrevista para este blog: el principal reto del retail físico es «entender al consumidor y adaptarse». Un consumidor que describe como «informado, exigente, omnicanal y saturado», ante el cual ya no basta con seleccionar un buen producto y despacharlo correctamente.
Marcos Álvarez, consultor de retail y autor de «Reinvender» (Profit Editorial), va un paso más allá: adaptarse ya no es suficiente, porque cuando el negocio se ha adaptado ya han surgido los siguientes cambios. Su propuesta es innovar y generarlos, a ser posible de la mano de los propios clientes, en un retail que deja de ser B2C para convertirse en H2H (Human to Human): más humano, más social y más apoyado en la experiencia.
Qué dicen los estudios sobre el centro comercial del futuro
Lubelczyk y Brown: la ciudad comercial hiperconectada
Según el estudio «El futuro de los centros comerciales» de Lubelczyk y Brown, el papel de la tecnología en el centro comercial del siglo XX fue alimentar los sistemas de energía. En el siglo XXI, su papel es crear plataformas que conecten a los individuos. El centro comercial del mañana es una ciudad comercial hiperconectada que utiliza pasillos con infusión de IA, escáneres oculares para personalizar las visitas y vestuarios inteligentes. Los operadores tendrán que apoyarse en tecnologías de seguimiento del dato para anticiparse y satisfacer la demanda en tiempo real.
Una forma honesta de saber si una tendencia va en serio es mirar qué predicciones de hace una década se han cumplido.
Doug Stephens: no compramos productos, compramos historias
Doug Stephens, uno de los futuristas del retail más reconocidos del mundo, defiende la venta como experiencia. El valor para las generaciones Y y Z va más allá del producto: la solución pasa por crear una experiencia de compra envolvente en la que no se compran productos, se compran historias. En su opinión, las tiendas físicas siguen siendo relevantes porque satisfacen nuestra necesidad de socializar y de conectar con gente genuinamente entusiasmada con lo que vende.
Westfield: How We Shop
El estudio «How We Shop», elaborado por Unibail-Rodamco-Westfield (URW), constata que la forma en la que consumimos está en constante evolución y obliga a buscar nuevas maneras de entender y vivir los centros comerciales. Los consumidores demandan espacios con una oferta diversificada donde no solo se va a comprar, sino a vivir experiencias únicas que les hagan conectar mejor con las marcas.
Ericsson ConsumerLab: el centro comercial de 2030
Los consumidores esperan experiencias híbridas, con tecnología conectada e integrada en los centros comerciales, para 2030. Es una de las conclusiones de la undécima edición del informe «10 tendencias de consumo populares para el 2030» de Ericsson ConsumerLab, basado en las expectativas de 57 millones de entusiastas de la tecnología de todo el mundo. Según el análisis, los centros comerciales del futuro incorporarán realidad virtual, realidad aumentada, trajes hápticos, guantes táctiles y materiales programables.
Obsess: el consumidor ante el metaverso
En la encuesta «The Metaverse Mindset», Obsess preguntó a 1.001 consumidores estadounidenses de todas las generaciones por las experiencias de compra virtuales. Siete de cada diez consumidores que han visitado una tienda virtual han realizado allí una compra, y un tercio declara interés en comprar productos reales o virtuales en los entornos de metaverso creados por las marcas. La cifra sube al 40 % entre la generación Z y los millennials.
De la predicción al estándar: lo que los expertos anticiparon
Una forma honesta de saber si una tendencia va en serio es mirar qué predicciones de hace una década se han cumplido. El histórico del blog de Flame lo permite, y el resultado es revelador: casi todo lo que hoy es estándar se anticipó entre 2013 y 2019.
| Año | Quién lo anticipó | Predicción | Situación hoy |
|---|---|---|---|
| 2013 | Estudio «New Future In Store» (TNS) | Espejos interactivos en probadores, carritos inteligentes y pago por huella: siete de cada diez españoles creían que el pago biométrico llegaría en 2015 | El pago sin efectivo y la identificación biométrica son cotidianos; el probador inteligente ha llegado a la moda |
| 2013 | Cadenas de EE. UU. (Walmart, Sears) | Recogida en tienda de pedidos online como tendencia emergente | El click and collect es un servicio básico y una palanca de tráfico |
| 2014 | Rakuten | La hipersegmentación llevaría la personalización online a la tienda física (iBeacon), con una visión única del cliente entre canales | La personalización omnicanal es el marco por defecto; la analítica de espacios hace de puente |
| 2014 | Magnus Ohlsson, fundador de Morm | El efectivo es cosa del pasado; la experiencia en tienda y el análisis de datos de clientes serán imprescindibles para sobrevivir | El pago digital domina y el dato es un requisito competitivo |
| 2017 | Daniel Durand, socio y director de la consultora Reinventas | «El futuro del retail pasa por la integración del offline y del online» | La omnicanalidad es el modelo de gestión estándar del sector |
| 2019 | Marcos García Esteba, experto en retail | Pasar «de la gestión por impresiones a la gestión por indicadores» | La gestión por KPIs se ha impuesto en los centros comerciales profesionalizados |
Ya en 2014, Marc Vicente, entonces CEO de Rakuten.es, avisaba de que los vendedores tendrían «acceso a más información que nunca sobre las preferencias de sus clientes y los hábitos de compra», y de que usarla con inteligencia les permitiría moldear su oferta y generar más ventas. En 2018, Jonathan Solís, CEO de Flame Analytics, explicaba en el evento Trending Tools (Gijón) por qué esa brecha seguía abierta: el ecommerce crece porque es un entorno donde se mide absolutamente todo, mientras buena parte del retail físico seguía decidiendo por intuición. Su conclusión sigue vigente: el retail físico no va a desaparecer, pero tiene que medirse como se mide el online. El conteo de personas y la analítica de tráfico existen precisamente para cerrar esa brecha.
Tendencias que definen el centro comercial actual
Experiencia y ocio como motor de visita
Todos los estudios apuntan en la misma dirección: se va al centro comercial a vivir algo, no solo a comprar. Es la tesis de Doug Stephens (compramos historias) y la conclusión del «How We Shop» de Westfield. Los profesionales lo confirman: en la encuesta anual de Flame a expertos en retail, Patricia Alberca (Alma Projects) apostaba por espacios físicos flexibles, sostenibles y llenos de experiencias inmersivas, y Carlos Fernández, director del centro comercial Alisios, pedía un retail más robusto e innovador, centrado en la experiencia del cliente y en el potencial de los datos.
Sostenibilidad: de tendencia a requisito
En esa misma encuesta, Salva Cayuela, cofundador de NEWUS, instaba al retail a asumir su papel de agente de cambio en materia de sostenibilidad. No es una idea nueva: ya en la encuesta de 2019, la interiorista Mara Pardo reclamaba consumo de proximidad y «más responsabilidad con la trazabilidad de lo que compramos», y Asun Sela pedía medidas ecológicas con un verdadero enfoque 360º. En sectores vecinos como el hotelero, la economía circular ya se traduce en prácticas concretas (materiales reciclados y reciclables, reducción del papel con plataformas digitales) que el centro comercial puede adoptar tal cual.
Tecnología: IA, analítica de afluencia y digitalización
La tecnología que describen los estudios (pasillos con IA de Lubelczyk y Brown, realidad aumentada de Ericsson) tiene una condición previa muy terrenal: saber cuánta gente entra, por dónde circula y cuánto tiempo permanece. Sobre esa base de afluencia se apoyan la gestión de la ocupación en tiempo real, la publicidad exterior digital o DOOH, que adapta las creatividades a quién pasa por delante, y los modelos de inteligencia artificial aplicada al espacio físico, capaces de predecir demanda y optimizar operaciones. Todo ello con una obligación innegociable en Europa: cumplir el RGPD, como detallamos en nuestra guía de vídeo-analítica y compliance para centros comerciales.
Los expertos ponen el matiz importante: la tecnología es medio, no fin. Pilar Zorrilla, experta en retail, pedía un sector «humano y centrado en las personas» que use la tecnología como herramienta facilitadora, y Fran Velasco reclamaba que no haya diferencias entre el on y el off. Tania Pareja aportaba el dato de contexto en la encuesta de Flame: el 98 % de las empresas del comercio en España son micropymes y el 81 % tiene dos o menos trabajadores. Digitalizar el centro comercial también consiste en dar a esos operadores pequeños capacidades de análisis que antes solo tenían las grandes cadenas, y en tomar «decisiones más basadas en datos que en impulsos».
Del centro comercial al espacio de uso mixto
La «ciudad comercial hiperconectada» que describen Lubelczyk y Brown ya asoma en los proyectos de reposicionamiento: espacios que mezclan compra, restauración, ocio, servicios y comunidad, y que funcionan como destino y no como almacén de tiendas. Eduardo Lozano, de Plazas Comerciales México, lo resumía en la encuesta de Flame: una nueva etapa que entrelaza lo físico y lo digital y potencia los mercados locales con nuevas tecnologías. El centro que compite solo por surtido pierde frente al ecommerce; el que compite por experiencia y comunidad juega otra liga.
No, pero los que no evolucionen sí.
Cómo aterrizarlo: medir antes de reformar
Reposicionar un centro comercial sin datos es reformar a ciegas. La fórmula que proponía Daniel Durand sigue siendo la más útil: monitorizar los indicadores básicos con los que se construye el algoritmo de ventas y productividad (cuántos clientes visitan, con qué frecuencia, a cuántos se convierte). Alberto Lázaro la expresaba de forma casi idéntica: las ventas son número de clientes por frecuencia de compra por ticket medio. Antes de invertir en ocio, reforma o usos mixtos, conviene saber qué zonas funcionan, qué operadores capturan tráfico y dónde se pierde la visita: exactamente los 10 KPIs que todo centro comercial debe medir.
En Flame Analytics, reconocida por Emprendedores.es en su Lista de Startups Innovadoras 2024, llevamos más de una década ayudando a centros comerciales a convertir la afluencia en decisiones. Si estás valorando el reposicionamiento de tu centro, habla con nuestro equipo y te enseñamos con datos reales por dónde empezar.
Preguntas frecuentes
¿Van a desaparecer los centros comerciales?
No, pero los que no evolucionen sí. El estudio de Deloitte cifra en un 43 % los centros comerciales españoles que necesitan reposicionamiento, y el profesor Leonard Schlesinger explica el porqué: fueron construidos para patrones de socialización que ya no existen. El futuro pasa por transformarse en espacios de experiencia, ocio y servicios apoyados en datos, no por desaparecer.
¿Qué tecnologías definirán el centro comercial del futuro?
Los estudios coinciden en varias capas: analítica de afluencia y ocupación como base de gestión, inteligencia artificial para personalizar y predecir la demanda (Lubelczyk y Brown hablan de pasillos con IA y probadores inteligentes) y experiencias inmersivas con realidad virtual y aumentada, que Ericsson ConsumerLab sitúa como expectativa del consumidor para 2030. La condición transversal es cumplir el RGPD en todo tratamiento de datos de visitantes.
¿Qué papel juega la sostenibilidad en los centros comerciales?
Ha pasado de tendencia a requisito. Los expertos consultados por Flame la sitúan entre las prioridades del sector desde 2019: consumo de proximidad, trazabilidad, materiales sostenibles y un rol activo del retail como agente de cambio. Para el gestor es, además, un criterio creciente de los operadores al elegir en qué centros estar.
¿Qué es un centro comercial de uso mixto?
Un espacio que combina comercio con restauración, ocio, servicios e incluso otros usos, y que funciona como destino en sí mismo. Responde a lo que detecta el estudio «How We Shop» de Westfield: el consumidor demanda espacios de oferta diversificada donde no solo se va a comprar, sino a vivir experiencias que le conecten con las marcas.
¿Por dónde empiezo la transformación de mi centro comercial?
Por la medición. Antes de decidir reformas u operadores hay que conocer la afluencia real del centro: cuántas personas entran, cómo circulan entre zonas, cuánto permanecen y con qué frecuencia repiten. El conteo de personas, la analítica de tráfico y la gestión de ocupación son el primer escalón, y los 10 KPIs esenciales del centro comercial, el cuadro de mando.
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