El sector retail atraviesa una transformación profunda. Los hábitos de consumo han cambiado, el cliente dispone de más información que nunca y la tecnología está modificando tanto los procesos de compra como la forma en la que las marcas se relacionan con sus consumidores.
En este contexto, el visual merchandising adquiere un papel especialmente relevante: ya no se trata únicamente de crear espacios atractivos, sino de conectar producto, estrategia comercial, experiencia y conocimiento del cliente.
Para conocer mejor esta evolución, hablamos con Isaac Gómez, Head of Visual Merchandising en The Mint Company, donde actualmente coordina el visual merchandising de toda la red de tiendas. Isaac cuenta con más de 15 años de experiencia en retail, una trayectoria vinculada especialmente al escaparatismo y al visual merchandising, y ha desarrollado parte de su carrera en compañías como Bershka y Custo Barcelona.
Con él hablamos sobre los retos de las tiendas físicas, el papel de la tecnología, la importancia de los datos y las claves para seguir conectando con un consumidor cada vez más exigente.
La evolución del sector retail: un consumidor que compra diferente
¿Cómo describirías la evolución que está viviendo actualmente el sector retail?
El retail ha cambiado al ritmo de un cliente que ahora compra distinto. Hoy decide con más información, compara más y concede menos tiempo a cada elección.
Eso exige más claridad a las marcas. Ya no basta con tener un buen producto; hay que saber cómo presentarlo, cómo acompañarlo y qué experiencia construir alrededor.
Muchas veces no se trata de añadir más. Se trata de elegir mejor.
El reto de las tiendas físicas: seguir siendo relevantes
¿Qué retos consideras más urgentes para las tiendas físicas en este contexto?
Seguir siendo relevantes.
La tienda física no puede competir con lo digital solo en rapidez o comodidad. Tiene que ofrecer algo distinto: contexto, emoción, cercanía con el producto y una experiencia que tenga sentido.
La ventaja de la tienda física frente al canal digital
El consumidor es cada vez más omnicanal. ¿Dónde crees que la tienda física conserva una ventaja insustituible?
En lo que todavía necesita presencia.
Tocar un tejido, probar una prenda, percibir un espacio, hablar con alguien que entiende lo que buscas.
Ese contacto aporta algo más que una dimensión sensorial: ayuda al cliente a decidir con más seguridad.
Cuanto más digital es la compra, más valor puede tener una buena interacción humana.
Tecnología y experiencia de compra: cuando menos es más
¿Cómo crees que la tecnología está transformando la experiencia de compra en tienda?
Sobre todo, simplificándola.
Me interesa cuando elimina fricciones, agiliza procesos o permite que los equipos dediquen más tiempo a atender y asesorar bien.
No creo que tenga que reclamar protagonismo. Para mí, la mejor tecnología es la que ayuda mucho y se nota poco.
Es algo que veo cada día en The Mint Company, donde actualmente trabajo como Head of Visual y coordino el visual de toda la red de tiendas. Después de 15 años en retail, gran parte de ellos vinculados al escaparatismo y al visual merchandising, tengo claro que la estética por sí sola no basta.
Cuando el espacio conecta la estrategia comercial, el producto y el cliente, todo empieza a encajar.
Inteligencia artificial, datos y personalización
¿Qué innovaciones o herramientas crees que están marcando tendencia actualmente?
La inteligencia artificial, la analítica de datos y la personalización están teniendo un impacto evidente.
Nos permiten conocer mejor al cliente y tomar decisiones con más información. La diferencia está en saber qué hacer con todo eso.
Al final, la herramienta importa menos que el criterio con el que se utiliza.
El valor de los datos está en su interpretación
En términos de datos y analítica, ¿qué métricas consideras esenciales para mejorar la toma de decisiones en retail?
Conversión, ticket medio o rotación son datos que forman parte de la lectura habitual del negocio.
Pero el dato por sí solo no resuelve nada.
El valor aparece en la interpretación.
En visual merchandising, esa lectura se traduce en decisiones muy concretas: qué producto recibe más presencia, cómo ordenas el espacio o dónde conviene intervenir.
Los datos describen la realidad. La estrategia decide el siguiente paso.
Las claves de una tienda de éxito: producto, experiencia y personas
¿Cuáles son las claves para que una tienda tenga éxito hoy en día?
Producto, experiencia y personas.
Los tres tienen que estar bien equilibrados.
Hay que conocer las tendencias, los tejidos, las colecciones y entender cómo está cambiando la forma de consumir, pero sin perder identidad por el camino.
No todo lo nuevo tiene sentido para todas las marcas. Parte del trabajo está en saber qué merece entrar y qué no.
Cuando hay una estrategia clara detrás, todo parece más sencillo.
Fidelización: conocer al consumidor y ser coherente
En tu opinión, ¿cómo se puede fidelizar a un consumidor cada vez más exigente?
Conociéndolo bien y siendo coherente.
No solo entender qué compra, sino qué espera, qué necesita y qué le ayuda a confiar en una elección.
Además, esa experiencia no termina en la tienda. Cuando visual merchandising, producto, marketing y el resto de los equipos trabajan con una misma mirada, el cliente lo percibe aunque no llegue a verbalizarlo.
La coherencia también fideliza.
Cómo conectar con las nuevas generaciones
¿Qué estrategias destacarías para conectar con las nuevas generaciones de consumidores?
Primero entenderlas.
Cada generación tiene sus códigos, sus referencias y su manera de relacionarse con las marcas.
Las tendencias son útiles, pero seguirlas sin criterio suele dar como resultado algo poco creíble.
En retail ves constantemente tendencias que funcionan muy bien para una marca y no tendrían ningún sentido en otra.
Prefiero observar, interpretar y decidir qué encaja de verdad.
Conectar no es parecer actual. Es resultar relevante.
El futuro del retail: una tienda física más experiencial
¿Cómo imaginas el retail en los próximos años?
Creo que la tienda física tendrá que asumir un papel más selectivo.
No solo será un lugar para comprar, sino también para descubrir, comparar, tocar, entender mejor un producto y terminar de decidir.
La mejor tecnología seguirá trabajando en segundo plano. Pero cuanto más fácil sea comprar desde cualquier lugar, más valor tendrá aquello que justifique desplazarse a una tienda: el producto, el espacio, el asesoramiento, los sentidos y una experiencia bien pensada.
Ahí es donde creo que estará buena parte de su valor.
Un consejo para los profesionales del retail
¿Qué mensaje darías a otros profesionales del sector que se enfrentan a estos desafíos?
Que mantengan la curiosidad y también su propia mirada.
En retail aparecen constantemente nuevas herramientas, tendencias y formas de trabajar. No todas merecen incorporarse.
Hay que observar, aprender y evolucionar, pero también saber descartar.
Con el tiempo, una parte importante del trabajo está precisamente ahí: en saber qué merece atención y qué no.
Reflexión final: la sensibilidad detrás del visual merchandising
Hay algo del visual merchandising tradicional que me gustaría que nunca perdiéramos: la sensibilidad por el producto, por el espacio y por la puesta en escena.
Porque detrás de una presentación que parece sencilla hay muchas decisiones: lectura del dato, estrategia comercial, conocimiento del cliente y sensibilidad hacia el producto.
La tecnología puede ampliar enormemente las posibilidades, pero no debería sustituir esa mirada.
Para mí, innovar es conseguir que cada elemento tenga una razón para estar ahí.
Al final, cuando todo está bien pensado, lo único que percibe el cliente es que todo encaja.