El sector retail atraviesa una transformación cada vez más acelerada. El consumidor llega a las tiendas más informado, compara antes de decidir y espera experiencias coherentes independientemente del canal que utilice. Al mismo tiempo, la tecnología, los datos y la inteligencia artificial están cambiando la forma en la que las marcas entienden a sus clientes y toman decisiones.
En este contexto, el papel del marketing también está evolucionando. Ya no se trata únicamente de generar campañas o atraer tráfico, sino de construir relaciones relevantes, interpretar los datos y convertir la información en decisiones capaces de mejorar la experiencia del cliente.
Para conocer mejor esta evolución, hablamos con Jon Mielgo, CMO de Alain Afflelou, con quien analizamos los principales retos del retail, el papel de las tiendas físicas, la omnicanalidad, la inteligencia artificial, la analítica y el futuro de la relación entre marcas y consumidores.
El retail ante un consumidor más informado
¿Cómo describirías la evolución reciente del sector retail?
El retail está viviendo una transformación constante y cada vez más acelerada. Venimos de una década marcada por la digitalización, pero hoy el cambio ya no consiste únicamente en vender online, sino en conectar mejor con un consumidor mucho más informado, exigente y sensible al valor que recibe.
Lo que ha cambiado de verdad es el punto de partida del cliente. Antes la marca controlaba gran parte de la información; hoy el consumidor llega ya formado, comparando y con expectativas construidas fuera de nuestro control. Eso desplaza el peso de la estrategia: ya no se trata tanto de tener más presencia, sino de aportar más criterio en el momento en que el cliente decide.
Además, estamos viendo cómo conceptos como experiencia, conveniencia y personalización ganan peso frente a otros factores tradicionales. El cliente espera una relación más fluida con las marcas, independientemente del canal que utilice, y eso obliga a los retailers a replantear continuamente sus modelos de negocio.
Diría que el gran cambio de fondo es pasar de una lógica de “campaña” a una lógica de “relación continua”: cada interacción, compre o no compre, construye o erosiona esa relación.
El reto de las tiendas físicas: seguir siendo relevantes
¿Qué retos consideras más urgentes para las tiendas físicas en este contexto?
El principal reto es seguir siendo relevantes. Las tiendas físicas ya no compiten únicamente con otras tiendas, sino con cualquier opción de compra que ofrezca comodidad y rapidez.
Por eso, el punto de venta debe aportar algo más que producto. Debe convertirse en un espacio donde el cliente pueda vivir una experiencia diferencial, recibir asesoramiento experto y conectar con la marca de una forma que el canal digital no puede replicar completamente.
En sectores como el óptico y el auditivo esto es todavía más claro. Hay una parte del servicio, como la prueba, la graduación, el ajuste o el consejo profesional, que es intrínsecamente física y que ninguna pantalla sustituye. Ese es un activo que muchos retailers de otros sectores ya no tienen.
Otro reto importante es encontrar el equilibrio entre experiencia y rentabilidad. Innovar es necesario, pero siempre con una visión clara de negocio. No toda inversión en experiencia se traduce en retorno, y parte de mi trabajo es precisamente distinguir la innovación que genera valor real de la que solo genera ruido.
Omnicanalidad: una expectativa, no una ventaja
¿Qué papel juega la omnicanalidad en la estrategia de los retailers hoy en día?
La omnicanalidad ha dejado de ser una ventaja competitiva para convertirse en una expectativa básica del consumidor.
Los clientes no piensan en canales, piensan en resolver una necesidad. Pueden descubrir un producto en redes sociales, buscar información en una web y finalizar la compra en una tienda física, o hacerlo exactamente al revés.
Y cuando esa experiencia se rompe, ya sea por precios distintos, stock que no cuadra o un vendedor que no tiene el histórico del cliente, lo que se resiente no es el canal, es la confianza en la marca.
Y cuando esa experiencia se rompe, ya sea por precios distintos, stock que no cuadra o un vendedor que no tiene el histórico del cliente, lo que se resiente no es el canal, es la confianza en la marca.
La clave no está tanto en estar presente en todos los canales como en conseguir que la experiencia sea coherente, sencilla y consistente en todos ellos.
Tecnología: automatizar para poner el foco en las personas
¿Cómo crees que la tecnología está transformando la experiencia de compra en tienda?
La tecnología, sin duda, está ayudando a enriquecer la experiencia de compra en tienda. Hoy tenemos herramientas que permiten ofrecer recomendaciones más personalizadas, agilizar procesos, optimizar la gestión de inventario o mejorar la atención al cliente.
Pero creo que hay un matiz importante. La tecnología no transforma la experiencia por sí sola, transforma la capacidad del equipo de tienda de dedicar su tiempo a lo que realmente importa.
Cuando automatizas lo operativo, liberas al vendedor para que haga lo que una máquina no puede hacer: escuchar, aconsejar y generar confianza.
Las mejores innovaciones son aquellas que pasan casi desapercibidas para el consumidor porque simplemente hacen que todo funcione mejor.
Inteligencia artificial: de predecir a actuar
¿Qué innovaciones o herramientas crees que están marcando tendencia actualmente?
Sin duda, la inteligencia artificial está ocupando un papel protagonista, especialmente en áreas relacionadas con la personalización, la predicción de demanda, la generación de contenidos y la optimización de operaciones.
También estamos viendo avances muy interesantes en retail media, automatización, programas de fidelización basados en datos y soluciones que ayudan a integrar mejor la experiencia física y digital.
Hasta ahora, la IA se ha utilizado principalmente para predecir qué harán nuestros clientes. El próximo salto llegará con la IA agéntica, capaz de transformar esas predicciones en acciones.
En Afflelou, esto significa pasar de identificar quién necesita renovar unas lentillas o unas gafas progresivas a activar automáticamente la mejor oferta, el mejor canal y el mejor momento de contacto para convertir esa intención en una venta o una cita en tienda.
La ventaja competitiva ya no vendrá solo de analizar datos, sino de ejecutar decisiones a escala y en tiempo real.
Los datos: menos métricas y más decisiones
En términos de datos y analítica, ¿qué métricas consideras esenciales para mejorar la toma de decisiones en retail?
Durante muchos años nos centramos en medir exclusivamente ventas y tráfico, pero hoy necesitamos una visión mucho más amplia.
Resulta fundamental entender indicadores como la conversión, el valor de vida del cliente, la frecuencia de compra, la recurrencia, el coste de adquisición o los niveles de fidelización. Pero además de mirar cada métrica por separado, lo interesante es cruzarlas.
Un coste de adquisición bajo no significa nada si el cliente que captas no vuelve. Asimismo, una alta conversión no vale de mucho si el ticket medio no sostiene el negocio.
También debemos prestar mucha más atención a métricas operacionales, a veces menos sofisticadas pero igual o más importantes para gestionar el negocio del día a día.
En retail, por ejemplo, es clave entender todo el funnel de conversión, desde la generación de una cita hasta la venta final. Indicadores como el show rate, el no-show, la tasa de conversión de cita a visita, de visita a presupuesto y de presupuesto a venta permiten identificar exactamente dónde se están perdiendo oportunidades y actuar rápidamente.
En muchos casos, mejorar unos pocos puntos porcentuales en estos KPIs tiene un impacto mucho mayor que incrementar el tráfico o aumentar la inversión en captación.
Pero más importante que acumular métricas es identificar cuáles son realmente accionables para el negocio.
Mi criterio personal es sencillo: si una métrica no cambia una decisión mañana, es un dato bonito, no información. Prefiero un cuadro de mando pequeño que el equipo revisa cada semana y usa para actuar, que un dashboard enorme que nadie mira.
Las claves de una tienda de éxito
¿Cuáles son las claves para que una tienda tenga éxito hoy en día?
Veo cuatro factores fundamentales.
El primero es la ubicación. Una buena localización sigue siendo uno de los principales determinantes del éxito de una tienda. No se trata únicamente del tráfico que genera, sino de la calidad de ese tráfico, la visibilidad, la accesibilidad y la adecuación al perfil de cliente que queremos captar.
El segundo es conocer profundamente al cliente y adaptar la propuesta de valor a sus necesidades reales. Las tiendas de más éxito son aquellas capaces de entender qué esperan sus clientes y construir una experiencia diferencial alrededor de esas expectativas.
El tercero es contar con equipos preparados y comprometidos. La experiencia de compra sigue estando muy ligada a las personas, especialmente en sectores como el nuestro, donde el asesoramiento es una parte esencial de la decisión.
Muy pocas personas recuerdan una buena campaña, pero todo el mundo recuerda a un profesional que le ayudó a elegir correctamente.
Y el cuarto es la capacidad de adaptación. El mercado cambia constantemente y las organizaciones que tienen más éxito suelen ser las que aprenden más rápido. No necesariamente las que tienen más recursos.
También debemos prestar mucha más atención a métricas operacionales, a veces menos sofisticadas pero igual o más importantes para gestionar el negocio del día a día.
La velocidad de aprendizaje es, para mí, una de las ventajas competitivas más difíciles de copiar.
Fidelización: construir relaciones relevantes
¿Cómo pueden los retailers mejorar la fidelización y la experiencia del cliente?
La fidelización ya no se construye únicamente a través de descuentos o promociones.
Los consumidores buscan relaciones relevantes y coherentes con las marcas y, para alcanzarlo, es necesario ofrecer experiencias personalizadas, comunicaciones útiles y propuestas que aporten valor real en cada interacción.
Cuando un cliente siente que una marca le entiende y le facilita la vida, la fidelidad surge de una forma mucho más sólida y duradera.
Y esto tiene una implicación práctica importante: fidelizar no es un departamento, es un resultado.
Si marketing, tienda y producto no reman en la misma dirección, ninguna tarjeta de puntos lo va a arreglar.
Tienda física y canal digital: dos mundos complementarios
¿Crees que existe un equilibrio ideal entre la tienda física y el comercio online?
Más que de equilibrio creo que se debe hablar de complementariedad.
La tienda física y el entorno digital responden a necesidades diferentes y juntos deben ser capaces de ofrecer una propuesta más completa para el consumidor.
Buscar un porcentaje ideal entre uno y otro es, en mi opinión, la pregunta equivocada. La pregunta correcta es qué papel cumple cada canal dentro del recorrido completo del cliente.
Por tanto, creo que las compañías que tendrán más éxito serán aquellas capaces de aprovechar las fortalezas de ambos mundos, sin intentar que uno sustituya al otro.
El retail del futuro: más personalizado y predictivo
¿Cómo imaginas el retail dentro de 5 o 10 años?
Imagino un retail mucho más personalizado, más predictivo y más conectado.
La inteligencia artificial nos va a permitir anticipar mejor las necesidades de nuestros clientes y automatizar muchas tareas operativas, liberando tiempo para centrarse en aquello que realmente genera valor, como la experiencia y la relación con el cliente.
También veremos modelos más flexibles, una mayor integración entre canales y una gestión cada vez más basada en datos.
Pero si tengo que arriesgar una predicción, diría que el negocio que gane será el que mejor sepa traducir esa capacidad predictiva en decisiones humanas: cuándo hablar con un cliente, qué decirle y, sobre todo, cuándo no decirle nada y dejarle en paz.
El futuro de las tiendas físicas
¿Qué tendencias crees que marcarán el futuro de las tiendas físicas?
Las tiendas físicas seguirán siendo una pieza clave del retail, pero evolucionarán hacia espacios más experienciales, consultivos y especializados, mejorando las capacidades predictivas que permitirán anticipar las necesidades concretas de los clientes.
Ganarán relevancia aspectos como la personalización, los servicios de valor añadido, la integración tecnológica y la creación de comunidades en torno a las marcas.
En un entorno donde cada vez es más fácil comprar cualquier producto desde cualquier lugar, la verdadera diferenciación vendrá de la experiencia que una marca sea capaz de construir alrededor de ese producto.
El futuro del retail no depende de elegir entre tecnología o personas, entre digital o físico, sino de saber combinar ambos mundos para construir experiencias más útiles, más humanas y relevantes para los clientes.
Para mí, ahí está la clave. La tecnología que mejor funciona es la que casi no se nota y el dato que más vale no es el que se acumula, sino el que ayuda a decidir mejor.
Ese es, en el fondo, el trabajo de cualquier equipo de marketing hoy: no producir más información, sino producir mejores decisiones.