En esta nueva entrevista de Flame Analytics, hablamos con Raquel Domínguez Fernández, Senior Visual Merchandiser en HUGO BOSS, una profesional con más de 20 años de experiencia en el sector retail y una amplia trayectoria vinculada al punto de venta, la experiencia de cliente y el visual merchandising. En un contexto marcado por la transformación digital, la omnicanalidad y el uso creciente de los datos, Raquel comparte su visión sobre los principales retos de las tiendas físicas, el papel de la tecnología y la importancia de poner siempre a las personas en el centro. A lo largo de esta conversación, aborda también las claves para mejorar la conversión, la fidelización y la experiencia de cliente, así como las tendencias que marcarán el futuro del retail y de los espacios físicos.
Contexto actual del retail
1. ¿Cómo describirías la evolución reciente del sector retail?
Después de más de 20 años de experiencia en el sector, considero que el retail no ha cambiado en su esencia, pero sí ha vivido una aceleración tremenda. El cliente sigue buscando un buen producto, pero la forma en que lo descubre, lo desea y decide comprarlo va a una velocidad mucho mayor, debido al impacto constante de las redes sociales.
En este panorama, la tienda física ya no es solo un espacio de transacción; es el lugar donde la marca tiene que conectar con el cliente y ofrecer una experiencia que difícilmente puede reproducirse a través de una pantalla.
Para mí, uno de los grandes retos de las empresas hoy no es únicamente diseñar buenas estrategias, sino conseguir que estas se ejecuten con éxito en el día a día de la tienda. Al final, la estrategia cobra vida en el punto de venta, cara a cara con el consumidor.
2. ¿Qué retos consideras más urgentes para las tiendas físicas en este contexto?
Desde mi perspectiva, uno de los retos más urgentes es simplificar los procesos y las operaciones para que se adapten a la realidad del día a día. A veces se diseñan procedimientos pensando en cómo debería funcionar el negocio sobre el papel, pero cuando abres la persiana, la tienda se mueve a otro ritmo. Necesitamos aligerar las tareas operativas para que los equipos puedan centrarse en lo verdaderamente importante: el producto y la atención al cliente.
Otro aspecto fundamental es la formación continua. El producto se renueva constantemente y el equipo de tienda no solo necesita conocer sus características, sino entender a qué cliente va dirigido, qué necesidad cubre y cómo transmitir su valor.
Para mí, esa es la base de todo. Podemos tener una buena estrategia y grandes herramientas, pero si el equipo no conoce el producto y no dispone del tiempo necesario para atender al cliente, difícilmente conseguiremos la experiencia que buscamos.
3. ¿Qué papel juega la omnicanalidad en la estrategia de los retailers hoy en día?
Creo que la omnicanalidad es una herramienta muy importante para complementar la experiencia y ampliar las posibilidades de venta. Desde el punto de venta resulta especialmente útil cuando, por ejemplo, no disponemos de una talla, un color o una referencia en tienda, pero podemos localizarla a través del canal online y no perder esa oportunidad de venta.
Sin embargo, su éxito depende mucho de cómo esté integrada en la operativa de la tienda. Si para gestionar una consulta digital el vendedor tiene que invertir demasiado tiempo y descuidar la atención de los clientes que están físicamente en la tienda, puede acabar percibiéndose como una carga.
Por eso, la omnicanalidad debe ser ágil, intuitiva y facilitar el trabajo del equipo, no complicarlo. Al final, debería ayudar a vender más y a ofrecer un mejor servicio, no generar una fricción adicional.
Innovación y tecnología en retail
4. ¿Cómo crees que la tecnología está transformando la experiencia de compra en tienda?
La tecnología nos aporta herramientas de información y gestión muy potentes, pero tengo claro que siempre debe estar al servicio de las personas y no al revés.
En nuestro día a día utilizamos herramientas de venta omnicanal que nos permiten consultar el stock disponible y localizar producto en otras tiendas, algo que puede mejorar mucho el servicio y evitar que perdamos una venta.
Ahora bien, la tecnología tiene que liberar tiempo, nunca dificultar el cierre de una venta. Cuando una herramienta es lenta o falla frente al cliente, puede generar frustración tanto en el equipo como en el consumidor.
Para mí, el verdadero valor de la tecnología está en automatizar procesos y facilitar la toma de decisiones para que el equipo pueda dedicar más tiempo a lo que realmente aporta valor: el cliente.
5. ¿Qué innovaciones o herramientas crees que están marcando tendencia actualmente?
La tecnología RFID sigue siendo, desde mi experiencia, una herramienta fundamental. Permite disponer rápidamente de información sobre el stock y, sobre todo, utilizar esos datos para tomar decisiones más dinámicas en el punto de venta.
Creo que la tendencia no debería centrarse únicamente en acumular cada vez más información, sino en conseguir que los datos sean claros, accesibles y accionables para las personas que están de cara al cliente. La tienda necesita respuestas rápidas. Por eso, considero que las herramientas del futuro tendrán que ser cada vez más sencillas e intuitivas y permitir que la información se convierta rápidamente en una acción.
6. En términos de datos y analítica, ¿qué métricas consideras esenciales para mejorar la toma de decisiones en retail?
El índice de conversión es una de las métricas fundamentales, porque nos permite entender qué porcentaje del tráfico que recibe una tienda termina convirtiéndose en venta.
También considero importantes el valor medio del ticket y las unidades por transacción, porque nos ayudan a entender no solo cuánto vendemos, sino cómo estamos construyendo esa venta.
Y, por supuesto, el money mapping es una herramienta que considero esencial para identificar qué zonas de la tienda están funcionando y cuáles necesitan una revisión.
En cualquier caso, lo importante es no analizar las métricas de forma aislada. Un dato por sí solo nos cuenta una parte de la historia; la combinación de diferentes indicadores es la que realmente nos permite entender qué está ocurriendo y tomar decisiones.
Para mí, ese es el verdadero valor de la analítica en retail: pasar rápidamente de la información a la acción.
Estrategias de éxito en retail
7. ¿Cuáles son las claves para que una tienda tenga éxito hoy en día?
El éxito de una tienda es el resultado de un conjunto de factores que tienen que trabajar en la misma dirección.
El producto es el punto focal, porque sin producto no hay negocio, pero tampoco creo que un buen producto sea suficiente. Hay productos que quizá no sean los mejores y tienen un gran éxito de ventas porque están bien presentados, bien comunicados o conectan con una necesidad concreta del cliente.
La coherencia en la exposición y el storytelling me parecen fundamentales. Todo tiene que estar organizado y planificado para que el cliente pueda entender fácilmente la propuesta de la marca y el equipo pueda trabajar sobre ella.
El stock también tiene que estar alineado con la oferta y la demanda, porque de poco sirve generar interés si después no tenemos disponibilidad.
Y, por encima de todo, está el equipo. Por muy buena que sea la estrategia, el producto o la exposición, si el equipo no está correctamente formado y no conoce aquello que está vendiendo, difícilmente conseguiremos los resultados que esperamos.
Para mí, una tienda de éxito es aquella en la que producto, espacio, stock, operativa y equipo están alineados y son capaces de adaptarse a lo que está ocurriendo en cada momento.
8. ¿Cómo pueden los retailers mejorar la fidelización y la experiencia del cliente?
La fidelización parte de algo bastante sencillo: un buen servicio y un producto que realmente cubra las necesidades del cliente.
Cuando una persona que entra por primera vez en una tienda se convierte en cliente, tiene mucho que ver con cómo se ha sentido durante la experiencia de compra que le hemos ofrecido en el punto de venta. Si además el producto responde a lo que busca y supera sus expectativas, tenemos una combinación muy potente.
Pero la relación no termina con la venta. Una vez que conocemos al cliente, podemos mantener el contacto de una forma personalizada y, sobre todo, sin resultar invasivos.
Puede ser felicitarle por su cumpleaños, invitarle a un evento de la marca, avisarle de la llegada de una nueva colección o simplemente contactar con él para enseñarle novedades que sabemos que pueden interesarle e invitarle a pasar por la tienda.
Incluso algo tan sencillo como ofrecerle un café puede hacer que la relación se sienta más personal.
Fidelizar no consiste únicamente en conseguir que el cliente vuelva a comprar, sino en conseguir que quiera volver a relacionarse con la marca porque ha tenido una buena experiencia y siente que la marca le conoce y le aporta valor.
9. ¿Crees que existe un equilibrio ideal entre la tienda física y el comercio online?
No creo que exista un equilibrio ideal entre la tienda física y el comercio online, porque no se trata de decidir cuál de los dos canales es mejor. Cada uno responde a necesidades y momentos de compra diferentes.
La tienda física ofrece algo que difícilmente puede reproducirse a través de una pantalla: la posibilidad de tocar el producto, probarlo, verlo en persona, recibir asesoramiento y vivir una experiencia con la marca. El canal online, por otro lado, aporta comodidad, rapidez y la posibilidad de acceder a una oferta mucho más amplia desde cualquier lugar.
Además, el recorrido del cliente es actualmente mucho más flexible. Puede descubrir un producto online y comprarlo en tienda, venir a la tienda para verlo y probarlo y después comprarlo online, o hacer exactamente el recorrido contrario. Todas estas formas de compra son igualmente válidas.
Por eso, más que buscar un equilibrio entre ambos canales, las marcas deberían conseguir que tienda física y online se complementen y que el cliente pueda elegir en cada momento cómo quiere relacionarse con ellas, sin que el canal condicione la calidad de la experiencia.
Mirando al futuro
10. ¿Cómo imaginas el retail dentro de 5 o 10 años?
Creo que es difícil predecir cómo será el retail dentro de 10 años, porque el sector está evolucionando muy rápido. No estoy segura de que en cinco años vayamos a ver una transformación radical de todas las tiendas físicas, pero sí creo que veremos una evolución progresiva de su función.
Veremos cada vez más modelos híbridos, en los que la tienda física combine producto, experiencia y asesoramiento con soluciones omnicanal. En determinadas categorías, el cliente podrá probar o conocer el producto en tienda y decidir si quiere llevárselo en ese momento o recibirlo posteriormente en casa.
A más largo plazo, sí creo que algunas tiendas podrían evolucionar hacia modelos más cercanos al showroom, donde la experiencia y el contacto con el producto tengan más peso que el almacenamiento de stock.
Pero el factor determinante no será tanto la tecnología como la capacidad de las marcas para entender qué necesita realmente el cliente y diseñar la tienda, la operativa y la logística alrededor de esa necesidad.
11. ¿Qué tendencias crees que marcarán el futuro de las tiendas físicas?
Creo que las tiendas físicas van a evolucionar hacia espacios cada vez más experienciales, donde el cliente encuentre algo que no puede obtener de la misma manera a través de una pantalla: contacto con el producto, asesoramiento y una relación más directa con la marca.
La omnicanalidad seguirá teniendo un papel fundamental, haciendo que tienda física y online estén cada vez más conectadas y que el cliente pueda elegir cómo y dónde realizar cada parte de su proceso de compra.
También veremos una mayor utilización de los datos y de la tecnología para personalizar la experiencia y facilitar la toma de decisiones, tanto para el cliente como para los equipos de tienda.
Pero hay una tendencia que seguirá siendo fundamental: la preparación de las personas. Cuanto más avance la tecnología, más importante será que los equipos sepan utilizarla y, sobre todo, que tengan los conocimientos y las herramientas necesarias para aportar valor al cliente.
Creo que el futuro del retail no será elegir entre tecnología y personas, sino conseguir que ambas trabajen juntas para ofrecer una experiencia mejor.