El sector retail está viviendo una transformación en la que la experiencia de cliente, la tecnología y los datos adquieren cada vez más protagonismo. La consolidación del canal online ha elevado las expectativas de los consumidores y ha obligado a las tiendas físicas a replantearse su papel dentro del customer journey.
En este contexto, el servicio personalizado, la omnicanalidad, la tecnología aplicada al punto de venta y la capacidad de convertir los datos en decisiones se convierten en elementos clave para competir y diferenciarse.
Para conocer esta evolución desde la perspectiva de un profesional del sector, hablamos con José Ingraffia Company, Spain Retail Director en VIA Outlets, quien comparte su visión sobre los principales retos del retail, el papel de la innovación y la analítica, las claves para mejorar la experiencia de cliente y cómo imagina el futuro de las tiendas físicas.
Contexto actual del retail
¿Cómo describirías la evolución reciente del sector retail?
El Retail ha pasado de ser un negocio transaccional a ser, sobre todo, un negocio de experiencias. Durante años las marcas compitieron por precios bajos; hoy competen por cómo hacen sentir al cliente. El canal online ha puesto el listón muy alto en cuanto a comodidad y transparencia, y eso ha obligado a las tiendas físicas a redefinir su razón de ser. Ya no basta con tener el producto, hay que ofrecer algo que el online no puede dar. Y eso no es otra cosa que atención personalizada, asesoramiento real e inmediatez en el servicio.
¿Qué retos consideras más urgentes para las tiendas físicas en este contexto?
Como dije, el reto más urgente es marcar la diferencia con el canal online a través de un Customers Service personalizado y dedicado. Cada vez es más importante que la tienda física actúe como embajadora de la marca y haga sentir a cada cliente que es único.
El segundo reto, igual de urgente, es quitar trabas al proceso de compra. Todavía hoy me cuesta entender cómo, en la época en la que estamos, hay marcas que no devuelven el dinero en tienda física cuando el canal online sí lo hace de forma inmediata. Ese tipo de cosas son las que de verdad alejan al cliente, y eliminarlas es urgente si quieres competir.
¿Qué papel juega la omnicanalidad en la estrategia de los retailers hoy en día?
Para mí, el verdadero valor de la omnicanalidad no es que el cliente compre por internet, sino que la tienda física deje de estar limitada por sus cuatro paredes. Un vendedor que puede resolver la venta, aunque no tenga el producto delante, pidiéndolo, gestionando la entrega a domicilio y cerrando la venta ahí mismo está dando un servicio superior al de cualquier web.
Innovación y tecnología en retail
¿Cómo crees que la tecnología está transformando la experiencia de compra en tienda?
Creo que, como pasa en otros sectores, en el Retail nos vamos a encontrar con innovaciones casi cada mes gracias a como está evolucionando la IA. Pero mas allá de eso, hoy en día te puedes encontrar con muchas herramientas tecnológicas que están cambiando la forma de vender y gestionar una tienda. Desde el RFID que ha cambiado radicalmente la forma en que se gestiona el stock y permite a las tiendas físicas saber en tiempo real qué hay exactamente en cada tienda para reducir drásticamente el tiempo de inventario hasta probadores inteligentes dotados de inteligencia artificial que reconocen la prenda y recomiendan tallas al cliente. La tecnología en el mundo de Retail, bien usada, no sustituye al vendedor, sino que lo hace más eficiente.
¿Qué innovaciones o herramientas crees que están marcando tendencia actualmente?
Diría que hay tres que están marcando tendencia:
RFID y sistemas de gestión unificada de stocks.
Inteligencia artificial aplicada a analíticas de comportamiento en tienda (customer journey, dwell time y heat zones).
Pago móvil, self-checkout, devoluciones sin ticket físico, reserva y recogida en tienda.
En términos de datos y analítica, ¿qué métricas consideras esenciales para mejorar la toma de decisiones en retail?
Desde mi punto de vista, los dos KPI`s más reveladoras son el captive rate (porcentaje de personas que pasan por delante de la tienda y entran realmente) y la conversion rate (de los que entran, cuántos compran). Juntas te dan un valor único y te cuentan una historia muy completa. Si el captive rate es bueno pero la conversión es baja, el problema está dentro de la tienda, (producto, atención al cliente, etc.). Si ocurre lo contrario, el problema lo tienes en cómo te perciben desde fuera, es decir, en el escaparate o en la propuesta de valor.
Estrategias de éxito en retail
¿Cuáles son las claves para que una tienda tenga éxito hoy en día?
¡Servicio, servicio y más servicio!
Si tuviera que resumir en una sola idea las claves del éxito en Retail hoy, sería esta:
Las marcas tienen que conseguir que sus vendedores se mentalicen en dar un servicio al cliente cada vez mejor, sin malas caras y sin excusas. El cliente tiene que sentir que es tratado de forma dedicada desde el momento en que entra por la puerta hasta que se va (y, si es posible, que esa dedicación continúe después, en la postventa). El producto y el precio se pueden copiar; el servicio, cuando es genuino y de calidad, no.
¿Cómo pueden los retailers mejorar la fidelización y la experiencia del cliente?
Los servicios de CRM y el canal omni deben ir absolutamente de la mano. No se puede fidelizar a un cliente si cada canal lo trata como si fuera una persona distinta. Solo así se puede usar esa información para personalizar cada contacto, sea en tienda, por email o vía app.
Un buen programa de fidelización no premia solo la compra, también premia la relación.
¿Crees que existe un equilibrio ideal entre la tienda física y el comercio online?
Sí, siempre que en cada canal se dé al cliente lo que necesita, y de la forma correcta.
La tienda online representa comodidad desde casa, pero no ofrece inmediatez ni un servicio dedicado y personalizado. Eso te lo da la tienda física. El punto de equilibrio perfecto es aquel en el que el cliente decide libremente dónde comprar según la atención e inmediatez que busque en cada momento, sin que un canal compita contra el otro, sino que ambos trabajen juntos para dar la mejor respuesta posible.
Mirando al futuro
¿Cómo imaginas el retail dentro de 5 o 10 años?
Lo imagino en convivencia total entre el online (que no necesariamente significa comprar a través de una web) y el físico.
Si voy a una tienda y no tienen el producto que busco, me encantaría que me lo entregaran en casa lo antes posible, sin tener que ser yo quien vaya a la web a comprarlo por mi cuenta. Eso debería poder resolverlo la propia tienda, en el momento, con el mismo vendedor que me atiende. Eso es convertir de verdad y no perder una venta porque el stock físico se acabó, sino transformar cualquier punto de contacto en una oportunidad cerrada. Asi lo imagino.
¿Qué tendencias crees que marcarán el futuro de las tiendas físicas?
Llegaremos a un punto donde la atención al detalle con cada cliente marcara la diferencia. Y llegaremos también al punto en que los stocks de cada marca vivira en la nube, disponibles con una inmediatez que hoy todavía no tenemos.
Las tiendas físicas siempre existirán, siempre que sean capaces de explotar las ventajas frente al canal online, y esas son el trato humano, la inmediatez y la experiencia que ninguna pantalla puede replicar.